云南白药牙膏怎么样(云南白药牙膏缺点)

从商业的角度来看。超观点，从前沿观察新业务从业者。

文字|特约观察员张志宇(中国传媒大学特约研究员)

天齐的定位与多元化

“清热降火止牙痛，选用天齐为中药牙膏”。

天齐明确定义了中药牙膏的特殊功效。具体特效是:清热止痛。我们始终认为品牌定位最好是功能性的，不要一开始就追求高品牌形象，这是成功人士的特权。

成功的关键是强调功能优势。

“拍照喊天齐”的理念是锦上添花，而不是品牌成功的关键因素。我们甚至认为这种类型的创意在品牌早期是有害的。

什么样的创造力是有效的？例如，农夫山泉定位天然水品类的代表品牌。她的创意广告——农夫山泉有点甜，我们只是大自然的搬运工，什么样的水孕育什么样的生命——紧紧围绕着自然水的概念展开。

或者比如红牛是功能饮料的代表品牌，她的口号——累了就喝红牛，精力超乎想象——都是围绕着功能饮料的特点展开的。

拍照喊天齐的创意广告只有在品牌成功后才有效果，即天齐牙膏牢牢占据“中药护理牙膏”的位置。

天齐的成功离不开过度的广告投入:2002年天齐投入广告费2亿多元，2003年天齐牙膏创造了2.6亿支的年销量，销售额近7亿元。2004年后连续实现销售收入10亿元，年销售牙膏4亿多支。

遗憾的是，在第一次尝到成功的滋味后，天齐开始超越能力边界进行多元化。天齐洗手液、天齐洗手液、天齐洗发水、天齐洗衣粉等延伸产品陆续引入市场。

在品牌延伸的初期，往往会有不错的市场表现。因为品牌的渠道能力、经销商的支持、忠实客户的信任等原因，天齐洗手液和洗手液都卖得不错。就像王霸凉茶刚上市时卖了2亿多。但从长远来看，这是不值得的。

天齐的多元化犯了两个错误:在主要产品足够强大的时候没有推出新产品。2004年是天齐开始多元化的时候。此时，天齐每年销售10亿元，牙膏4亿多支。

这一时期的天齐在牙膏市场上只能排名第四。排名前三的是高露洁(26%)、佳洁士(19%)和淄博(13%)。

当主品类还没有占据顶级位置之一时，品牌的地位就不安全了。处于优势地位的品牌可以随时发动进攻战。

田七的第二个错误是品牌延伸。宝洁的品牌战略值得学习。其牙膏品牌为佳洁士，洗衣粉品牌为浪潮。洗发水的品牌有潘婷、海飞丝、沙宣和飘柔。

天齐所有产品都使用一个品牌名称，大大稀释了天齐的品牌价值。

双面针的定位和多样化

根据36Kr:

1978年，柳州牙膏厂(上市公司前身)创新性地提出了中药口腔护理的概念，并在此基础上开发了两面针牙膏，这也是我国第一款中药牙膏。一经推出，立即受到市场追捧。

1985年，双针牙膏的年产量和销售量超过1亿支。2001年，两面针牙膏连续15年位居全国第一，年产量和销量均超过4亿支。2002年两面针牙膏的市场份额达到16.3%。

与天齐的命运相似，两面针从中药牙膏起家，以多元化经营失败告终。

区别也耐人寻味:天齐是定位中药的专用牙膏，两面针是定位中药口腔护理的牙膏。看似差别不大，但其实每一个字都值一千块钱。我们认为这种差异启发了云南白药，具体分析将在云南白药的后半部分讨论。

第二个区别是双面针的多样化更离谱。如果说天齐的多元化还停留在日化产品上，已经延伸到造纸行业、精细化工、医药和房地产。如果说天齐是牙膏界的美女和海尔，那么两面针就是牙膏界的春兰。

从危机的表面来看，高露洁和佳洁士的渠道已经下沉。

高露洁和佳洁士主要面向一二线城市的高端人群，以双面针为代表的本土品牌主要集中在二线城市以外的低端市场。

以两面针为例。即使连续15年保持中国销量第一，但近70%的销量来自售价1.96元的强力中药牙膏。高端品牌下沉后，双面针的市场份额首先受到冲击。

双面针真正的危机是没有实现你真正的品牌资产。

国产牙膏的品牌历史和国产可乐一模一样。非常可乐、少林可乐等国产品牌在可口可乐、百事没有渠道下沉的情况下，凭借渠道能力活得非常好。

一旦三线市场的客户看到国产可乐和可口可乐在一起，就会选择后者。这才是国产可乐品牌和牙膏品牌真正的危机。

国产可乐集体下沉后，崂山可乐挺了过来。首先是用崂山水酿造的，这是可口可乐复制不了的，国内其他可乐学不来的。其次，她有中成药的成分，在口味和认知上与可口可乐不同。

崂山可乐的中成药成分是国产品牌的真正资产，就像国产牙膏一样。不知道牙膏的真正价值，盲目进行多元化经营，是国产牙膏的共同不幸。

高露洁和佳洁士之间的心理战

天齐牙膏定位为“清热缓解牙痛，选天齐为中药牙膏”，花费广告费2亿多元，天齐牙膏一举成名。被收购一年后，天齐牙膏创造了2.6亿支的年销量，销售额近7亿元。

很多人会忽略一个关键信息:花2亿多元做广告。

品牌的成功在认知上占据一个词，比如云南白药占据止血，王霸洗发水占据防滴，王老吉占据防生气。然后客户需要的时候会先想到你。

这非常关键。

海底捞占据了火锅，效果是顾客在吃火锅之前会想到海底捞。海底捞开在哪里，客户就会发现，商圈愿意为这部分客户给予海底捞租金减免。餐饮业的租金成本是25%，海底捞是4%。

天齐牙膏定位中药专用牙膏，距离真正的定位还有一步之遥。顾客购买牙膏不会是为了中药的特殊功效，而只是为了特定的需求。例如:止血或防止生气。

天骐在创作初期并没有定义一个词，而是采用“拍照喊天骐”的广告方式，偏离了功能性，实际上浪费了很多资源。高露洁一直在讲防蛀，云南白药一直在讲止血，佳洁士一直在关注儿童防蛀，这些都把资源集中在一个字上。

占据头脑首先是找到一个词，更重要的是为这个词抛出足够的弹药。

对待广告投资的态度，国产品牌应该向国外品牌学习。在心理战中，弹药的投放应该超过必要的数量。而且，正确定位下的广告投入是品牌的资产，不是普通的营销费用。

你花的每一块钱都是为了在认知上占据主导地位。它们不会被浪费，但会像正确的投资一样产生源源不断的回报。

我们认为过度广告投入是合法的倾销行为。通过超过必要的广告投入，可以在潜在客户心目中占据优势地位，从而可以排除竞争对手。

比如王老吉在认知上占据了防发火的位置，那么他们就会在可口可乐和王老吉之间选择后者，因为可乐防不了发火。

比如二手瓜子如果在认知上占据二手车直销网络的位置，他们会在心有、人人、瓜子中选择瓜子，因为其他品牌都有中间商。

高露洁和佳洁士正在争夺“防蛀”的地位。在防蛀和中药特效之间，显然前者更有势能。

云南白药的定位

云南白药牙膏

云南白药牙膏首先定位止血牙膏，比“中药专用牙膏”更有潜力，比“清热去火”更有针对性。

云南白药云南白药牙膏通过定位解决“牙龈出血”问题，突出医学背景，定位为“非传统”，非传统配方(云南白药国家秘密配方)，非传统功效(一修二保养三改善)，非传统成分(仅含云南白药6种活性因子，功效更强)。

区别于市场上的普通牙膏，它不再是传统的简单牙膏，而是非常规的口腔健康膏，这让高端定位和高价更有说服力。—— 36Kr

云南白药牙膏

天齐是定位中药的专用牙膏，两面针是定位中药口腔护理的牙膏。看似差别不大，但其实每一个字都值一千块钱。我们认为这种差异启发了云南白药。

云南白药定位止血。首先和她的医学背景分不开。更重要的是，她重新定位自己:从止血牙膏到口腔护理牙膏。从单一解决“牙龈出血”到综合解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”。

云南白药不卖牙膏，卖口腔问题的解决方案。重新定位后，云南白药的心理账户与以往不同。如果二十多块钱的牙膏贵，二十多块钱的口腔问题解决方案还贵吗？在医院随便看口腔问题还不止这些。

这个位置本可以属于天齐和桑给巴尔。如果现在的国产牙膏看到这一点，完全有可能在低端市场复制云南白药。

云南白药的多样化

云南白药产品

为什么云南白药的多元化成功了，田七、两面针的多元化却失败了？

原因很简单。云南白药的多元化范围在自己的能力圈之内。无论是牙膏、创可贴、气雾剂还是药膏，都围绕着她的止血功能。

但是天齐和桑给巴尔有什么不同呢？洗衣液、洗发水、造纸、房地产。哪个项目是你力所能及的？

云南白药创可贴2001年实现销售额1000万元，2007年实现销售额2亿元。这都是关于她明确的立场:用药会更快好起来。

如果再来一次，就会看到这一幕:云南白药占据高端牙膏品牌市场，天齐、两面针占据低端市场。可口可乐在可乐市场与可口可乐平分秋色，因为它的中成药。

希望天齐、桑给巴尔的历史不再重演。

“超级视野”栏目现推出“特别观察者常驻”节目，邀请各路路企业家、大公司业务线负责人等一线业务从业者在此分享您的创业感悟、干货、方法论、行业洞察和趋势判断，期待从最前沿听到您的声音。

以上就是由优质生活领域创作者 深圳生活网小编 整理编辑的，如果觉得有帮助欢迎收藏转发~