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掩蔽-行业分析简报

来源:阿里消费大数据、氪星云数据

数据周期:2018年7月-2021年6月

*本文预计阅读时间:15分钟

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阿里华南核心数据服务商，专注大数据监测分析研究、品牌成长咨询、全球营销全链路服务，为各大品牌的数字化转型保驾护航。

以前:

目前，中国已成为全球第二大化妆品消费市场，中国护肤行业整体增长迅速。

随着护肤教育的普及，面膜作为护肤品的重要品类，已经被越来越多的消费者所接受，甚至在很多直男眼中敷面膜也成为了护肤的主要标志。

此外，近十年来，在国际化妆品品牌不断投资、培育国内市场的同时，国内品牌也在不断发力，面膜逐渐成为消费者快速的面部营养护理产品。

但由于每个用户的脸型不同，贴片面膜可能不完全贴合面部皮肤，不能完全满足用户的需求。因此，涂抹面膜具有即用型、自由塑形、分区护理等诸多优点，在所有面膜中占有宝贵的地位。

现在，你在任何一个社交分享平台上搜索关键词“敷面膜”，各种产品都以相册和试用视频的形式出现在美妆博主的“红黑榜”和“评测帖”中。

为什么面膜这么烫？这个品类表现出怎样的消费趋势？消费者有什么样的场景消费偏好？

氪云数据库结合阿里的消费大数据，通过分析面膜品类的消费概况和消费趋势，总结和展望天猫面膜的市场发展方向。

03

掩码应用-搜索词分析

目前消费者申请口罩的搜索词以单词为主，占66.33%，即消费者选择或购买申请口罩的诉求以单词为主，如品牌、功能、场景等。复合需求占32.67%，搜索人数占21.12%。

在单一诉求中，品牌词搜索占比最高(70.8%)，说明现阶段消费者拥有更高的品牌心智。

所以敷面膜品牌不仅要有好的产品作为底层基石，更要注重灌水的新品牌理念，能够承载消费者多元化、个性化的需求。让新概念，用新的内容营销模式，永远赢得不了消费者的青睐。

在消费者的复杂需求中，品类形式占比最高(20.6%)。

从消费需求来看，中国消费者在不断丰富自己的面膜。产品面值、使用场景、在线名人种草、功效、痛点、适用人群、产地都是需要考虑的因素，其中产品面值/设计、使用场景、在线名人种草是消费者关注的重点。

目前消费者对面膜颜色最大的需求是蓝色，占使用场景的88%和78%，对“睡眠面膜”更感兴趣。名人达人占70%，对“李佳琪”更感兴趣。

同时，目前90后和90后是购买涂抹口罩的主要人群。90后、90后、一二线城市的人们不仅在护肤的同时通宵达旦，对护肤的需求也更加多样化。对于熬夜场景应用口罩的需求正在快速增长。

受疫情影响，电商、广播经济在各个家庭蓬勃兴起，李佳琪、维雅等大主播成为消费者购物的风向标。

04

口罩应用-品牌图案

市场份额的不断扩大，也意味着口罩市场的竞争日益加剧。近年来，口罩市场的竞争一直很激烈。

近两年来，在应用口罩的TOP20品牌中，TOP2品牌保持不变，分别是慈莱宝和菲洛加。其中，慈莱宝近两年零售占比分别为5.8%和4.9%，同比增长33%，销售额2.4亿元，再次排名第一。近两年，菲洛加的零售额占比4.6%，排名第二。

据了解，Bb LABORATORIES (Bb-LAB)，成立于1997年，是日本医疗美容品牌，专门经营日本高端美容院线的护肤品。

目前，慈莱宝在日本、韩国、美国等地的各大百货商场、药店均设有品牌专柜，在日本、新加坡、中国均设有SPA美容院。在中国，慈莱宝由杭州高朗控股有限公司独家代理运营，受海外疫情影响的进口口罩品牌通过线上获得显著增长，并新增4条慈莱宝生产线，供应中国市场。

虽然慈莱宝和菲洛加已经连续两年进入前两名，但并没有和其他品牌拉开太大的差距。在MAT 2021年的TOP20品牌中，国外品牌依然占据半壁江山，Fresh、新西兰神秘、科颜氏、farmacy、雪花秀等位列前十。

长期以来，中国美容市场深受国际品牌的影响。从欧美品牌到日韩品牌，国产品牌在国内并不占优势。近两年，随着国产技术的不断发展和消费者的代代更替，国产品牌开始觉醒，音量不断扩大，延伸到口罩品类也不例外。

一线本土品牌Polaiya、Mofa时嘉、Yunifang分别排名第4、6、10位。值得一提的是，今年最强黑马，Polaia、MAT，堪称2021年Polaia的“高光”一年，零售额占比4%，较去年增长2005%，增幅比例最高。

2020年MAT分别排名第4、6、7、10位的Swisse、兰芝、艾菲丹、VT(美妆)因近年表现不佳，跌出销量前十。其中，swisse的市场份额下降最为明显，下降了59%。

可见，品牌形象成熟、口碑基础好的国外品牌仍然占据着较大的市场份额，尤其是中高端口罩的市场份额。以摩法时嘉、御泥坊为代表的“淘牌”也不甘示弱，同样占据着较高的市场份额。

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